O que é linha editorial e como ela pode ajudar no marketing digital médico

Talvez você já conheça o termo linha editorial, afinal de contas, ele foi “emprestado” do jornalismo pelo marketing digital médico. Podemos defini-la de uma forma mais específica como uma visão ampla das temáticas que são abordadas dentro do conteúdo da empresa.

Dentro dela conseguimos definir:

• Tom e linguagem utilizadas para todos os canais de comunicação;
• Personalidade da marca;
• Área de atuação do negócio.

Estava pensando que essa tal de “linha” tornaria seu conteúdo um pouco padronizado demais? É exatamente esse objetivo! A linha ajuda a criar regras que padronizam o conteúdo e ainda facilitam ao aplicar o marketing digital médico.

Pense em um hospital que tem dezenas de especialidades. É muito fácil se perder e começar a falar sobre todos os tipos de assunto nas redes sociais e blog, perdendo o foco e, consequentemente, a atenção de possíveis pacientes. Sem uma linha clara é difícil conseguir sucesso com suas estratégias de marketing.

Criando uma linha editorial para marketing digital médico

Já que tudo começou no jornalismo, voltaremos para entender como criar um projeto  de linha editorial. O conceito é bastante similar ao que se faz num jornal, uma linha que resume o foco e a abordagem que se deve dar às notícias e que deve servir de guia para qualquer matéria.

A linha a ser criada devem responder às seguintes perguntas:

1. O quê? Seus objetivos, o que seu negócio da área da saúde deseja fazer. Um exemplo para uma clínica cardiológica pode ser: incentivar o autocuidado em pessoas de todas as faixas etárias; levar mais bem-estar a pacientes cardíacos e ajudar a diminuir a mortalidade por problemas que afetam o coração;
2. Quem? O público-alvo que sua empresa deseja atingir. Quem possuir conhecimentos mais avançados em marketing também pode criar suas personas nessa questão. Tente utilizar um público bem definido, quem tenta agradar a todos acaba não agradando ninguém e não conseguindo definir uma linha clara;
3. Onde? Por quais canais seu negócio se comunica? Eles podem incluir site, Whatsapp, Facebook, LinkedIn, telefone e muitos outros;
4. Como? Quais assuntos serão abordados (falaremos mais a respeito a seguir) e usando qual tipo de linguagem. É importante que sua escolha seja relevante para seu público-alvo. Não adianta ter uma fala extremamente formal quando desejamos atingir adolescentes, por exemplo;
5. Quanto? Com qual frequência você deve se comunicar? Isso também varia de acordo com o padrão de consumo de mídias do seu público;
6. Por quê? Quais são os valores e motivos que movem sua marca, que tipo de transformação você quer gerar no seu público através do conteúdo?

Percebeu que mencionamos com frequência o público nessas perguntas? Isso precisa estar bastante claro antes de começar a montar sua linha para o marketing digital médico. Sabendo com quem queremos conversar todo o processo de criação de conteúdo fica mais simples.

Motivos para usar uma linha editorial no marketing digital médico

Para fazer uma viagem no menor tempo e da forma mais econômica possível você precisa de um mapa? Com certeza! O mesmo é válido para sua comunicação e marketing digital médico. Considere a linha editorial como esse mapa que ajuda a deixar a viagem tranquila.

Através dela é possível criar uma padrão de comunicação e ajudar o produtor de conteúdo a fazer publicações sempre relevantes para seu público. Sem uma linha adequada é impossível iniciar uma estratégia de marketing de conteúdo eficiente.

A linguagem utilizada, temas relevantes, tudo faz parte dessa linha, guiando, inclusive, o calendário editorial. Confira abaixo alguns dos principais motivos para criá-la e utilizá-la no marketing:

1. Complementa o calendário editorial de marketing de conteúdo

Diariamente o gestor de redes sociais ou criador de conteúdo de uma marca precisa se perguntar:

• Com quais tipos de publicações meus seguidores devem interagir mais?
• O que pode e não pode ser abordado dentro do segmento de mercado da marca?
• Será que a linguagem utilizada em cada peça não está formal ou informal demais?

Essas e outras perguntas são respondidas de forma simples aproveitando-se de uma linha editorial. Dentro dessa linha incluímos a criação de “pilares de conteúdo”, que são macro temas a serem abordados dentro do calendário editorial.

Isso quer dizer que o calendário se torna algo fixo ou engessado? Com certeza não. O seu único objetivo é manter uma comunicação coerente e que expresse a visão, missão e valores da marca a todo momento.

2. Uma linha editorial estabelece tom e voz de marca claros

Quando falamos em voz de uma marca estamos falando sobre a personalidade geral adotada em seus canais de comunicação e linha editorial. É possível defini-la por adjetivos que mostram como uma empresa, hospital ou clínica querem ser vistos ao se comunicar. Como uma marca divertida? Espirituosa? Ou séria e sensata?

É importante manter uma voz consistente para conseguir gerar identificação com seu público. Por acaso você acompanha as redes da Netflix ou do Nubank? Elas usam personalidades bastante definidas dentro das redes, tornando a comunicação com elas simples e até prazerosa.

Um hospital não precisa usar memes e piadas da mesma forma que a Netflix, mas pode ter seu jeito próprio de tratar os clientes online. A variação de sua forma de se comunicar de acordo com a situação é chamada de tom. Ela adapta a personalidade (voz) da empresa conforme o momento exige mais seriedade ou não.

Tudo isso fica definido claramente dentro da linha, orientando comunicações variadas e também o atendimento e SAC 2.0 em redes sociais, e-mail e Whatsapp.

3. Permite implementar a estratégia de marketing digital médico

Percebeu como tudo que mencionamos até aqui é a base de uma comunicação empresarial eficiente? Através dela seus esforços de marketing têm maiores chances de sucesso. Ao aplicá-la é possível associar emoções a uma marca. Um hospital ou clínica, por exemplo, é capaz de despertar confiança em seus pacientes, ajudando-os a tomar a decisão de realizar um agendamento.

Conforme aplicamos a linha editorial no planejamento de conteúdo, os seguidores desenvolvem um relacionamento com o perfil. Eles começam a conversar com ele, ao invés de somente visualizar posts. O resultado é lógico: maior número de contatos e melhores métricas em sua estratégia de marketing médico.

Passo a passo parar criar a linha editorial perfeita para blog

Criar uma linha editorial, como mencionamos anteriormente, ajuda muito a seguir sua estratégia de conteúdo e conseguir resultados. Já explicamos de maneira aprofundada por que manter um blog é parte essencial do marketing digital médico neste artigo. Além de ajudar a posicionar o site nas ferramentas de busca, ele gera maior engajamento e confiança no público, que aprende a ver os profissionais, clínicas e hospitais que usam a estratégia como autoridades nos assuntos que tratam.

Criamos um passo a passo para quem está preparando sua primeira linha em seu marketing digital médico. Que tal conferir cada um deles abaixo para começar a gerir um blog digno dos melhores profissionais, clínicas e hospitais?

1. Tenha um propósito para sua linha editorial no marketing digital médico

Toda empresa possui uma missão que guia seu planejamento estratégico em seu marketing digital médico. O mesmo acontece com um blog ou site: ele sempre possui um propósito ou conceito para apoiar-se. Na área médica, precisamos pensar em quem queremos ajudar.

Cada artigo de sua estratégia de conteúdo deve contribuir para esse propósito. Isso ajudará também a manter uma linguagem padronizada e conectar-se melhor com seu público.

O ideal é manter sua estratégia digital sempre alinhada com a essência da empresa. Dessa forma, é possível passar uma sensação de continuidade de sua forma de atender presencialmente à internet.

2. Defina as melhores palavras-chave para sua área

Quando escolhemos um propósito, objetivo ou valores para orientar a linha editorial, estamos definindo qual caminho tomar a longo prazo. Ou seja, quando precisarmos definir os conteúdos mais interessantes mais tarde ou até mesmo que parcerias fazer, teremos um guia.

No entanto, ainda é preciso entender quais resultados queremos ter com o SEO e é aí que entram as palavras-chave. Vale a pena já começar a pensar em termos curtos que deverão ser posicionados nas ferramentas de busca. Uma clínica odontológica, por exemplo, pode selecionar termos, como:

• Dentista;
• Consulta dentista;
• Dentista em São Paulo;
• Cirurgia dente;
• Dor no dente.

Ao fazer uma busca rápida no Google, você perceberá que essas palavras são bastante concorridas. Ou seja, demorará um pouco para conseguir posicionar-se bem nelas, mas vale a pena, já que o volume de buscas é alto.

Considerando esses termos principais, você escolherá os termos “long tail”, ou seja, mais complexos e menos concorridos, usados nas publicações.

3. Desenvolva uma persona para seu público-alvo

Qualquer bom jornalista sabe que precisa saber para que e para quem está escrevendo. Portanto, o próximo passo para criar a linha perfeita é entender seu público-alvo e elaborar uma persona.

A persona é uma representação fictícia do cliente ideal que desejamos atingir no marketing digital médico. Ao criar esse “personagem” é importante dar-lhe uma história pessoal, interesses, desafios e preocupações. De forma resumida, precisamos criar uma pessoa que pareça real para usarmos de base na hora de criar conteúdo.

Quem trabalha com diversos nichos ou serviços deve criar mais de uma persona. Uma clínica com ortopedista, endocrinologista e pediatra, por exemplo, atende três grupos de pessoas bastante diferentes. Portanto, deverá criar três personas que possam se interessar por essas especialidades.

4. Defina as ferramentas para sua linha editorial

Já definiu por que quer escrever um blog e quais pessoas devem lê-lo? Ótimo, estamos chegando na metade do caminho para fazer a linha editorial perfeita. Agora que a parte teórica está pronta, chegou o momento de partir para a prática. Então, como trabalhar com a linha editorial em seu marketing?

Confira algumas ferramentas que podem ajudá-lo nesse processo:

1. WordPress: é o CMS (content management system) mais usado na internet. É uma das melhores opções para se fazer um site, especialmente para quem está começando. Além de ser simples de trabalhar, possui um editor visual que facilita na hora de publicar um artigo e ranqueia melhor nos buscadores;
2. Banco de imagens: seus blog posts precisarão de imagens para complementar seus temas. Vale a pena escolher um bom banco de imagens;
3. Softwares de correção: o Word e alguns navegadores já possuem ferramentas de correção embutidos. Mas é importante ter um software para checar concordância, gramática e ortografia. Pequenos erros podem prejudicar sua credibilidade.
4. Ferramentas de produtividade: algumas pessoas sentem dificuldade para organizar sua rotina de escrita. Se esse for seu caso, vale a pena procurar um app de produtividade, como Trello ou Google Agenda.

5. Procure parceiros para contribuir com seu marketing digital médico

Quanto mais especialistas em seu blog, melhor para o seu marketing digital médico! É uma excelente forma de gerar autoridade, garantir bom conteúdo e ainda mostrar ao público como sua clínica está conectada com a área da saúde.

Se possível, procure parceiros que consigam contribuir com sua linha e em seus conteúdos, seja dando entrevistas, criando vídeos ou até redigindo artigos. Quem está trabalhando com marketing hospitalar ou de consultório médico consegue trabalhar muito bem com os próprios profissionais do espaço.

Trabalhar assim ajuda a construir a autoridade de todos e engajar cada um na divulgação. Ou seja, o marketing deixa de vender somente a clínica e começa a chamar a atenção para cada especialista que atende ali.

6. Encontre as principais dúvidas do seu público

Outra dúvida comum na hora de criar essa linha é como encontrar os temas mais relevantes para seu setor. Temos duas dicas para ajudar (e que você deve incluir como fonte na linha de seu blog):

1. Conversar e muito com pacientes. Suas dúvidas costumam ser também o que pesquisam na internet antes de uma consulta. Quando perceber que uma pergunta aparece com frequência você saberá que é algo importante;
2. Consulte os temas abordados por concorrentes ou empresas referências no segmento.

7. Faça uma linha editorial para mídia paga

Uma linha editorial para blog possui um viés muito mais informativo. Afinal de contas, ninguém lerá seu blog esperando receber conteúdo de vendas ou tentando convencer alguém a marcar uma consulta.

No entanto, uma boa estratégia de marketing não se baseia somente em conteúdo orgânico. Eventualmente, você precisará de anúncios para conseguir alcançar ainda mais pessoas. Sua linha deve especificar também quanto a isso.

Quais tipos de conteúdos servem como anúncios? Quando serão usados e direcionados para quem? São respostas que devem ser respondidas por esse documento.